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本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 到7月17日，距离小红书正式拿下本届美加墨世界杯转播权过去了整整50天。 这笔价值超过10亿的版权交易，最开始很多人是不看好的，或者说其实根本没有看懂： 在大多数人眼中，从经济账的角度说，本届世界杯有一些天然的商业化缺陷： 本届美加墨世界杯，一方面没有中国队参与，另一方面美洲跟中国时区整整差了12小时，再加上中国足球已经20多年没有进世界杯，球迷的动员时限也比较有限。 巨资投入版权，从多大意义上这届世界杯能赚回商业化价值，天然是个问号。事实上，央视转播权最后一刻才敲定，也从某个角度反映了这种疑虑。 但小红书开赛以来的用户表现，让所有人都大吃一惊。 01 小红书的逆向主义押注，收获颇丰 在2026年7月10日“干了这个世界杯”小红书世界杯媒体畅享会中，小红书户外运动负责人“草莓”用数据表达了一个颇有小红书味道的逆向主义态度： “对于社区，世界杯绝不仅仅是经济账。” 在“草莓”眼中，世界杯是一个持续40天的国民议题入口，它也是小红书卖给用户的超级素材库。 在小红书，用户可以用任何方式看球、聊球，进而激发极为丰富的内容发布，吸引多元用户，进而建设强大的有韧性的社区，这才是当下的小红书正在着眼的地方。 为了证明自己的诚意，小红书的转播甚至放弃赛前贴片广告，用户点进来后，就可以看到高清直播。 这种建设社区的诚意满满，小红书用户数据才是最直观的表现： 首先，因为世界杯，小红书 App的使用时长、内容消费、直播业务，增长都大大加快。 7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。 与卡塔尔世界杯对比，美加墨世界杯开赛当天的足球和世界杯搜索量达到了2022年卡塔尔世界杯首日的3倍；而发布量数据更是同期的27倍。 显而易见的是，与没有拿到版权的卡塔尔那届世界杯对比，拥有美加墨世界杯版权对于本届世界杯小红书的意义，不仅仅是一大波流量，更是催化剂，催生出了海量内容和参与的人群。 这对于今天的小红书来说，有着与其他平台不同寻常的价值： 在一般的中概流量平台眼中，世界杯转播权的算术题十分简单，仅仅是一个流量和用户价值的简单乘积。 但对于小红书这样有温度的多元社区来说，足球乃至世界杯这个世界第一大运动所代表的话题，内容，和流量的独特性，让这道题的变量增加了不少：招新，话题杠杆，社区温度，留存和转化，都进入了小红书的视野。 不同类型用户的招新，内容创作的独特性，话题的杠杆效应，乃至于小红书足以称道的高留存率，都让小红书的世界杯版权显得颇具杠杆： 比如，在本次世界杯中第一次站上世界杯舞台，名不见经传的佛得角，在90分钟内逼平了西班牙和阿根廷两个冠军争夺者。 佛得角取得首个积分那天，一位当地用户在小红书上晒出现场视频，评论区瞬间挤满了来自世界各地的球迷。 一个原本在地图上都要找半天的国家，因为一场比赛，在小红书上有了球迷、有了故事。 这些声音、这些画面，被小红书上的用户记录了下来。这也是这段时间世界杯在小红书上催化出的最有趣的现象。 世界杯的热门讨论和硬核发言会被收进精华专区，不用爬楼就能跟上节奏。球迷们的应援口号被展示在助威墙专区，梗图大赏则像大型斗图现场，进球后的庆祝表情包半小时能迭代十几个版本。 再比如，从小组赛到淘汰赛，小红书用户观赛人次越来越高，同时观看时长也越来越长。 有些场次，用户的平均观播时长甚至长达52分钟，接近1个小时，一个人愿意在凌晨陪一场比赛看满一小时。 其次，小红书心心念念的用户多样性，也得到了体现。 小红书足球兴趣人群的画像也与小红书的通常用户组成有很大区别：男性占56%，女性占44%，性别比例接近平衡。这与小红书通常的7成以上女性用户形成了鲜明对比，也提高了小红书用户的多元性和社区生态的丰富性。 年龄分布上，从19到40岁以上各年龄段都有覆盖，其中40岁以上、25到29岁人群占比超20%，其余各段分布均匀。人群构成从大学生、职场人到中年球迷都有，跨度相当大。 关于挪威前锋哈兰德的各种梗，甚至是育儿心得，都在世界杯得到了分享。 可以说，小红书引入了真正的硬核球迷。而认真的球迷伴随着认真的内容创作： 最后，是本次世界杯的内容丰富性的爆炸式提升。 世界杯开赛后，小红书上足球内容的发布量，环比增长了10倍。万赞以上的足球优质笔记数量，是赛前的整整200倍；而且这种热情还带动了电竞和大体育范围的更多讨论。 无论是硬核的足球数据分析，还是赛场轶事花边，乃至于兴趣社区的点燃，大家都在认认真真的写笔记，也在认认真真的看。 多样的世界杯，和这个多样的世界，一起出现在了小红书上，被更多人看见。 02 小红书社区成长的宽边界 除了招新之外，对于大多数平台来说，世界杯版权的价值转化还有一层障碍，在于用户留存的难

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